"התחרות בין הבנקים היא לא רק על מחיר, היא גם על שירות – "הציבור מצפה לחוות שירות כמו באמזון".
דבריה של טל הראל מתתיהו, ראש המטה בפיקוח על הבנקים בכנס "התחרות במערכת הבנקאות" אולי חדשניים, אבל לא באמת גורמים להרמת גבה. בעולם של צרכנות דיגיטלית, רובוטית וחסרת מאפיינים פרסונליים, יש חשיבות גבוהה מאוד גם להנגשה האישית והחוויה של הצרכן, שמתבטאת בערכים גבוהים בהרבה מאלו שעוסקים במחיר.
"התפיסה הרווחת בקרב הציבור זה שתחרות היא קודם כל על מחיר. שבעצם המחיר יהיה נמוך יותר, שתהיה תחרות על המחיר. על ריביות, על עמלות, אבל תחרות היא למעשה ובטח גם על זה שמעתם זה היא לא רק על מחיר. היא גם על שירות. הציבור מצפה שהשירות שהוא מקבל ממערכת הבנקאית, ובכלל מכל גוף שהוא, מכל ארגון שהוא, יהיה שירות שיענה לצרכים שלו. ואם הוא לא מרוצה מהשירות שהוא מקבל הוא מביע את זה. לא ברגליים, בעיקר באמצעות אצבעות הידיים, באמצעות המקלדת. באמצעות רשתות חברתיות, באמצעות פורומים שונים. הוא מביע את חוסר שביעות הרצון שלו."
האם מערך השירות בבנק עומד להשתפר?
מאות מאמרים וספרים פורסמו לאורך השנים בנושא השירות. כל אחד מהם ניסה להגדיר מהו שירות וכיצד אפשר להביע אותו, בייחוד בזירות שאינן פרונטליות. הבנקים בהקשר הזה, נמצאים במצב בעייתי ולצידם ענפים נוספים כמו רפואה ומשפט שבהם קיימת ציפייה מסוימת ממערך השירות.
"השירות בעצם יש לו שתי רמות. יש ברמה המעשית הקונקרטית, לדוגמה – אני יכול לבצע את הפעולה שאותה אני רוצה לבצע. האם אני יכול לפתוח חשבון בנק, האם אני יכול להפקיד צ'ק בצורה פשוטה באמצעות האפליקציה. ובעצם לבצע את הפעולה. אבל יש לנו הגדרה נוספת להגדרת שירות והיא הרמה החווייתית, הרגשית שלנו. האם אני כלקוח מרגיש שניתן מענה הולם, מענה מדויק לצורך שלי. איך אני תופס את זה. איך אני מרגיש את זה. ומבחינת הלקוחות ככה מצפים בעצם לקבל את השירות שלהם. מבחינתם הם לא רואים את המתודולוגיות ואת הכללים ואת העקרונות. הם רוצים לדעת שברגע שהם מבקשים לבצע איזה שהיא פעולה מסוימת. לרכוש איזה מוצר מסוים. הם יכולים לעשות את זה בצורה הכי נוחה שמתאימה להם. ולכן מבחינתנו מהי הגדרת השירות הטובה ביותר, זה בעצם ההגדרה של הלקוח שלך."
לפי הראל-מתתיהו, שנת 2018 הסתיימה עם שיעור של 22% בפניה לפניות הציבור בפיקוח על הבנקים. רוב הפניות נוגעות לנושא התחרותיות בענף הבנקאות שנמדדת לא במחירים עצמם, אלא בסוגיית השירות שמשנה את פניה בעשור האחרון לבלי היכר. אם הבנק אמור לטפח את האמינות והמוניטין שלו, הרי שעליו לייצר גם יתרונות משמעותיים בהפעלת מערך השירות שלו, בגמישות, במודולריות וביכולות לשדר ללקוחות נוחות ופרקטיקה בכל פעולה בנקאית נדרשת. בעיקר מזכירה הראל-מתתיהו את סוגיית הדיגיטל, שיש לה השלכות תהומיות על השירות:
הלקוחות דורשים חוויית שירות משופרת
"בעולם הדיגיטלי, יש קשר והשפעה מאוד מרטיט על השירות. התפתחות הטכנולוגיה ובכלל שימוש במרחב הדיגיטלי, וכל הערוצים הדיגיטליים, יוצרים חווית שירות אחרת לחלוטין. כבר לא מדברים על חווית שירות, בכלל מדברים על דיזיין, על עיצוב חווית שירות, ובאמת אנחנו רואים שינוי מאוד, מאוד משמעותי בכל מה שקשור לשירות בדיגיטל. ולמעשה הלקוחות לא רק שהם מצפים לשירות, הם מצפים לאותה חווית שירות שהם מקבלים מגוף מסוים שהוא יקבל אותה גם מגוף אחר."
את חוויית השירות של אמזון, הלקוחות מצפים לקבל גם מהבנק. מצד אחד הפיקוח על הבנקים מעודד את ההשקעה בדיגיטל ואת המעבר לאמצעים טכנולוגיים חדשניים יותר על מנת לתקשר דרכם עם הלקוחות. מצד שני ומעבר לאטרקטיביות, הלקוחות עדיין רוצים לקיים קשר אנושי עם הגורמים מהבנק ועבורם כל המערך הדיגיטלי דווקא מזיק מאוד לשירות. לכן בנק שיתנהל דיגיטלית וחדשנית מול לקוחותיו, יצטרך למצוא דרך לאזן בין הלקוחות שמעדיפים פעולות דיגיטליות ללא גורם אנושי, לבין לקוחות שרוצים מולם אדם בשר ודם ולא תוכנה.
הפער בין השירות הטכנולוגי לפרונטלי, עלול להזיק גם לצרכים בנקאיים מסוימים. אם קיימת הגבלה למשל על פעולה בניירות ערך דרך הממשק הדיגיטלי, יצטרך אדם אנושי להסביר לאותו לקוח מהי אותה הגבלה וכיצד ניתן להסדיר אותה. גם קשישים עלולים למצוא קושי רב בתפעול הממשקים המתקדמים, למרות חוויית המשתמש והידידותיות של האפליקציות. באותה נשימה, אנשים מעוניינים להביע חוסר שביעות רצון אם יש צורך ולא רק בהקלדת אותיות ואימוג'ים כועסים. במערך הבנקאות אנשים מביעים תלונות או חוסר שביעות רצון גם מול היחידה לפניות הציבור וגם מול המנהל בבנק. אם כבר נכנסו הלקוחות לממשק הבנקאי, משמע שכבר בחרו בו ויהיה קשה לחזות אם תלונות שליליות שהן חלק אינטואיטיבי כל כך מהרשת החברתית, באמת יגרמו ללקוח לחזור בו מהחלטתו ולעבור לבנק אחר.
סקר הפיקוח על הבנקים – נקודת המפנה לשנים הקרובות
בהמשך לדבריה בכנס "התחרות במערכת הבנקאות, הדגימה הראל-מתתיהו כיצד סקר ציבורי שהופעל מטעם הפיקוח על הבנקים, מדייק מעט יותר את מערך השירות העתידי של הבנקאות בישראל. הסקר שהתקיים בשנת 2018, דגם באמצעות מכון חיצוני מעל אלפיים ראיונות מול אנשים שונים בגילאי 18-74, ממגזרים שונים ומאזורים גאוגרפיים שונים.
על פי נתוני הסקר, 53% מהנשאלים אמרו שימליצו לחברים או בני משפחה לנהל חשבון בבנק האישי שלהם, מה שמסגיר שביעות רצון בינונית בלבד מרמת השירות שמספקים הבנקים ללקוחותיהם. שאלה נוספת שנשאלה ושיקפה שביעות רצון גבוהה, היא האם הנשאל שבע רצון מהשירותים הדיגיטליים שמספק הבנק שלו. שביעות רצון נמוכה מאוד נרשמה בכל שאלה לגבי המענה הטלפוני וזמן ההמתנה בסניפים. מכאן על פי הראל מתתיהו, קיים עוד מקום רב לשיפור. על פי הסקר כ-23% מהנשאלים עדיין מגיעים לסניף לצורך ביצוע פעולות למרות האפליקציה, האתר, המייל וכד'. גם עבורם יהיה חשוב לשמר ולתחזק את הקשר.
נכון לימים אלה, הפיקוח על הבנקים אוסף תוכניות עבודה מסודות מכלל הבנקים בישראל, שבהן נדרשו הבנקים להסביר באילו תהליכים ינקטו כדי לייעל ולשפר את מערך השירות. חלק מהתוכניות כבר נכנסו לתהליכי עבודה והפכו לפתרונות יצירתיים ואפקטיביים, בראשם שיקום המוקדים הטלפוניים. למרות ההשקעה היוקרתית בתשתיות טכנולוגיות חדשניות, פועלים הבנקים כעת גם בנושא המענה הטלפוני, מתגברים את המענה, משדרגים את מקצועיות הצוות ומעניקים לו סמכויות רבות יותר, על מנת לחסוך ללקוחות את הטרטור שבהגעה לסניף, גם אחרי השיחה הטלפונית. חשוב לציין שגם לקוחות של סניפים שנסגרו ולקוחות שעברו למיקום מגורים אחר, זקוקים ליותר פתרונות טלפוניים מאשר מרדף אחרי הסניף המטפל.
"הבנקים האלה נותנים מענה בזה שהם מאפשרים להם לבצע פעולה בכל אחד מסניפי הבנקים. זה כבר לא בנק אחד, לקוח אחד, סניף אחד, זה לקוח שיכול לבצע כל פעולה בכל אחד מהסניפים. עוד פיתרון שניתן ללקוחות שמתלוננים, או שהם שיש להם זמן המתנה ארוך בסניף. יש אפשרות היום, בחלק מהבנקים ואני אשמח כמובן לראות את זה בכולם, להזמין תור מראש. אפשר להתקשר או למוקד הטלפוני, או להשתמש באפליקציה של הבנק ולהזמין תור מראש לצורך ביצוע פעולה נדרשת בסניף. וכך לא מבזבז הלקוח את זמנו. בנוסף, המענה ביחידה לפניות הציבור בכל הבנקים חוזקה, שודרגה, נתנו לה יותר סמכויות, עובדת יותר בסנכרון עם כל החטיבות בבנק, שזה גם תורם להפקת הלקחים ולשיפור התהליכים. יש בנקים שמאפשרים מתן מענה ללקוחות בווטסאפ. במקום להיכנס לאפליקציה שלפעמים זה יותר מורכב, צריך לזכור סיסמא, אפשר לשאול שאלות ולקבל מענה גם באמצעות ווטסאפ שזה כלי שכולם מכירים.
הוקמו מרכזי שירות למיניהם שגם מרכזים פעולות ושירותים שאפשר לתת ללקוחות. אתר האינטרנט של הבנקים באמת קיבלו ציון מאוד גבוה, עדיין ממשיכים לעבוד ולשדרג אותם ולהפוך אותם ליותר ידידותיים ללקוח ומאפשרים באמת כמה שיותר זמינות ונגישות ללקוחות. גם האפליקציות ממשיכות להשתפר, אם זה באמצעות מתן התראות, ושאילתות, וגם בהליך הזיהוי אפשר הרבה יותר להזדהות ביתר קלות בחלק מהאפליקציות. אז בעצם מה שאנחנו רואים שכל התהליך הזה, כל השינויים והפתרונות היצירתיים האלה, ושיפור השירות שהולך ומתעצם ואני בטוחה שעוד ישתפר עוד, זה בין היתר תוצר של התחרות הגוברת בתחום השירות. מה הלאה? אז אנחנו ממשיכים ונמשיך לעקוב אחרי שיפור השירות ואיכות השירות שניתן ללקוחות המערכת הבנקאית. אנחנו נמשיך מדי שנה לעשות את הסקר הזה ולעקוב האם חל שיפור ואיפה צריך לשים יותר את הדגש הזה. ואת ממצאי הסקר האלה אנחנו גם נפרסם לציבור. (סקר שוק) ובשורה חדשה, אנחנו נעשה את זה גם בעסקים קטנים. העסקים הקטנים הם לא פחות ממשקי בנק בפוקוס של הפיקוח. מגזר העסקים הקטנים הוא מנוע הצמיחה של המשק הישראלי והם צריכים לקבל גם את השירות הטוב ביותר, ולכן אנחנו מתכוונים לערוך סקר מבחינת שביעות הרצון של עסקים קטנים, השירות שניתן להם על ידי הבנקים ובסופו נפרסם את זה לציבור. אז אני מאחלת לכולם המשך הצלחה בעשייה ובשיפור השירות".
לפרטים נוספים לחץ כאן
